Erfolgsfaktoren im E-Commerce: Software und Analytics

By 15. November 2016E-Commerce

Das Angebot ist marktgerecht, die Preise sind fair, die Präsentation spricht an und die Werbekampagne überzeugt – und trotzdem laufen die Online-Verkäufe harzig. Woran kann es liegen? Über Erfolg oder Misserfolg entscheiden im E-Commerce auch die geeignete Online-Shop-Software und der sachkundige Umgang mit Analytics-Tools.

Software ist geschäftskritisch

Die Wahl einer Online-Shop-Software ist eine grundlegende Entscheidung. Wie wichtig dies ist, zeigt eine Studie des ECC Köln, dem E-Commerce Center am Institut für Handelsforschung der Uni Köln: Diese Studie besagt, dass mehr als 90 Prozent der rund  150’000 Online-Shops in Deutschland scheitern werden – unter anderem aufgrund von schlecht funktionierender Online-Shop-Software.

Daher sollten bei Online-Shop-Software unbedingt folgende Faktoren berücksichtigt werden. Die Software muss:

  1. zum E-Business-Model passen und skalierbar sein
  2. gut in die bestehende Systemlandschaft (ERP, CRM, CMS, usw.) integrierbar sein
  3. bestehende Prozesse sowie e-commerce-spezifische Prozesse optimal unterstützen

E-Commerce Analytics

Die Performance einer E-Commerce-Präsenz ist bei ihrer Lancierung noch unklar. Bis zu diesem Zeitpunkt müssen Entscheidungen aufgrund von Annahmen und Erfahrungswerten getroffen werden. Nach der Live-Schaltung müssen deshalb diese Annahmen anhand des tatsächlichen Nutzerverhaltens und über die gesamte User-Journey hinweg laufend überprüft werden, um die User Experience zu optimieren.

Letztlich läuft alles auf eine einzige Frage hinaus: Wie kann der Return on Investment (ROI) maximiert werden? Voraussetzung für die Maximierung des ROIs ist, dass Nutzerinteraktionen und Transaktionen gemessen und in nützlicher Art dargestellt werden können. Google Analytics bietet dafür eine breite Palette an Funktionen, um genau dies zu bewerkstelligen. Ergänzend ist ein System für A/B Testing zu empfehlen, um Hebel zur Conversion-Rate-Optimierung zu identifizieren. Das Optimieren lohnt sich dabei merklich: Denn auch wenn die Zahlen klein scheinen – eine Steigerung der Conversion Rate von gerade einmal 4 auf 6 Prozent bedeutet 50 Prozent mehr Transaktionen bei gleichbleibenden Kosten.

Marketing Ausgaben optimieren

In der Welt des digitalen Marketings lässt sich genau nachvollziehen, welche Massnahmen den Umsatz in die Höhe treiben und wo das Marketing-Budget wirkungslos verpufft. Deshalb kann man mit einem flexiblen und potentiell unbegrenzten Budget arbeiten: Solange ein zusätzlich ausgegebener Franken zu entsprechend mehr Umsatz führt, sollte diese Investition getätigt werden – unabhängig vom absoluten Gesamtbetrag.

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Bei bezahlten Kanälen wie Google AdWords oder Facebook-Anzeigen lässt sich dies besonders einfach nachvollziehen. Denn die Kosten können den einzelnen Besuchen oder Marketing-Kanälen zugeordnet werden, sodass sich der Return on Ad Spend für jeden Kanal berechnen lässt. Aber auch Massnahmen ohne direkte Kosten wie Suchmaschine-Optimierung (SEO) und Aktivitäten auf Social Media können zumindest bezüglich ihres Beitrages an den Umsatz beurteilt werden. Dadurch können die rentablen Kanäle identifiziert und die Marketing-Ausgaben langfristig optimiert werden.

Mehr Testen, weniger Risiko

Die Möglichkeiten zur Optimierung sind zahlreich: Von Geographie zu Demographie, von Geräte-Typ bis hin Wochentag oder Uhrzeit kann alles zur Optimierung verwendet werden. Tag-Management-Systeme können zudem eigene Daten auf Analytics einspielen, wie zum Beispiel das Wetter in der Umgebung des Nutzers. Es genügt allerdings nicht, nur die automatisch auflaufenden Daten auszuwerten: Ebenso wichtig ist es, neue Hypothesen zu formulieren und Mechanismen aufzusetzen, um diese Hypothesen zu testen.

Welche Faktoren tatsächlich einen signifikanten Einfluss auf das Kaufverhalten haben, ist von Shop zu Shop unterschiedlich und lässt sich erst eruieren, wenn die entsprechenden Daten vorliegen. Deshalb empfiehlt es sich, alle potentiell relevanten Daten zu erheben und zu analysieren. Denn je vollständiger das gezeichnete Bild ist, desto einfacher lassen sich die wirkungsvollsten Hebel zur Optimierung identifizieren.

How-To: Umgang mit Daten

Jedes E-Commerce System generiert einen reichen Grundstock an Datenpunkten, der rasch überwältigende Dimensionen annehmen kann. Ein Bewusstsein für die verfügbaren Daten ist deshalb essentiell. So kann man die existierenden Daten bestmöglich einsetzen und Informationslücken beseitigen. Eine explorative Analyse erlaubt es anschliessend, Hypothesen zu formulieren und gezielt zu testen.  Stetige und nachhaltige Optimierung entsteht schliesslich, wenn dieser Prozess regelmässig wiederholt wird.

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